Jau nuo seno prekės ženklas vaidino svarbų vaidmenį rinkoje. Prekių ženklai buvo naudojami tam, kad pirkėjas, įsigijęs gaminį ir likęs juo patenkintas, kitą kartą ieškodamas, galėtų lengviau atpažinti to paties gamintojo produkciją. O šiais laikais prekės ženklo svarba rinkoje sparčiai auga. Gausėja produktų, kurie labai panašūs savo funkcijomis, todėl prekės ženklas vartotojui tampa viena iš svarbiausių prekių atpažinimo priemonių, o įmonei - konkurenciniu pranašumu. Juk geriausi prekių ženklai yra žinomesni, labiau trokštami.
Iš esmės prekės ženklas - tai gamintojo (pardavėjo) įsipareigojimas pateikti vartotojui tam tikrą prekių savybių, privalumų ir net paslaugų rinkinį. Todėl sugebėjimas sukurti, išlaikyti, ginti, stiprinti prekės ženklo įvaizdį ir plėsti jo naudojimo ribas yra svarbiausia profesionalių marketingo specialistų užduotis. Dėl šių priežasčių prekių ženklai ir prekės ženklo valdymas tampa vienu iš svarbiausių marketingo tyrinėjimų objektų.
Prekės ženklo identifikavimas ir sudedamosios dalys
Rinkoje yra labai daug įvairių prekių ir tam, kad būtų galima išskirti prekę rinkoje, naudojamas prekės identifikavimas. Prekių identifikavimas - tai jų išskyrimas iš konkuruojančių prekių, panaudojant tam tikras marketingo priemones. Visos prekių identifikavimo priemonės turi būti lengvai pastebimos ir būdingos tik tam tikros įmonės prekei ar prekių grupei. Identifikavimo priemonės gali būti labai įvairios (prekės forma, tam tikras ženklinimas ir panašiai). Ne visoms prekėms pakanka bendrinio prekės pavadinimo.
Todėl dažnai įmonės siekia savo gaminį identifikuoti specialiomia priemone, tokia kaip prekės ženklas. Prekės ženklas - tai pavadinimas, simbolis, dizainas, išskirtinis spalvingumas, tam tikras elementų išdėstymas ar kita prekės identifikavimo informacija. Kai įmonė užpatentuoja tą informaciją, ji tampa prekės ženklu ir teisiškai saugoma, kad nebūtų kopijuojama. Prekės vardas yra prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija. Jis gali būti tiek savarankiška identifikavimo priemonė, tiek ir sudedamoji prekės ženklo dalis. Prekės pakuotė - tai talpa arba prekės apvalkalas, atliekantis ne tik identifikavimo, bet ir prekės apsaugos, papildomų patogumų suteikimo bei rėmimo funkcijas.
Mokslinėje literatūroje galima rasti įvairių prekės ženklo apibrėžimų. Bet iš visų apibriežimų, daugiausi yra aprašomos tokios prekės ženklo dedamosios, kaip sandara ir funkcijos. Sandara - tai prekės vardas, simbolis, spalvos, šriftas, brėžinys ar jų kombinacija. O funkcijos - dažniausiai akcentuojama, kad prekės ženklu siekiama identifikuoti vieno gamintojo prekes ar paslaugas bei išskirti jas iš kitų.
Prekės ženklų tipai ir klasifikavimas
Marketing specialistams tenka priimti daug sprendimų, susijusių su prekės ženklu, todėl kyla daug įvairių klausimų. Norint atsakyti į šiuos klausimus, naudinga apžvelgti prekės ženklų tipus ir jų klasifikavimą, t. y. Kadangi prekės ženklų pasaulio rinkoje nuolat daugėja, todėl svarbu skirti jų tipus, nes vartotojas dažnai nežino, kas juos valdo, gina, kontroliuoja. Prekės ženklai gali būti gamintojo ir privatūs.
Gamintojo prekės ženklai nustatomi pagal geografinę veikimo sritį - gali būti nacionaliniai ir regioniniai, multinacionaliniai, pasauliniai. Privatūs prekių ženklai naudojami mažmeninkų ar didmeninkų, kurie superka atitinkamas prekes iš gamybininkų, ir vėliau jas parduoda su savo parduotuvės vardu arba ženklu. Gamintojai siekia labiau išnaudoti savo gamybinius pajėgumus ir todėl prekes parduoda prekybininkams mažesnėmis kainomis. Mokslinėje literatūroje randama daug įvairių prekės ženklo klasifikavimo kriterijų.
Mokslinėje literatūroje nurodoma daug ir įvairių prekės ženklo funkcijų. Visos funkcijos vienaip ar kitaip yra reikšmingos rinkos dalyviams. Norint suprasti prekės ženklo naudą, reikia žinoti visas funkcijas.
Prekės ženklo kūrimas ir elementai
Ne kiekvienas produktas turi savo prekės ženklą. Prekei ženklas gali būti nesuteikiamas arba suteikiamas tik bendrinis prekės pavadinimas. Dažniausiai įmonė pasirenka nesuteikti prekei vardo tada, kai neturi pakankamai išteklių, sugebėjimų įtvirtinti prekės vardą vartotojų sąmonėje ar konkuravimui jai prekės ženklas nereikalingas. Prekės ženklo kūrimas - tai kūryba, pagrįsta galiu rinkos žinojimu. Prekės ženklo kūrimas prasideda nuo jo pozicionavimo rinkoje. Prekės ženklo pozicija - tai vieta, kurią prekės ženklas užima tikslinio segmento suvokime, lyginant su konkurentais.
Prieš kuriant prekės ženklą reikia atsakyti į esminius klausimus, padedančius jį pozicionuoti. Kai atsakoma į šiuos klausimus, rengiama prekės ženklo stategija. Bet tikslių metodikų, kaip sukurti prekės ženklą nėra, nes kokios idėjos sukūrimas tai kūrybos, talento klausimas.
Kertinis akmuo, kuriant prekės ženklą - tai prekės ženklo įvaizdis. Įvaizdis, momentinis įspūdis apie prekės ženklą gali tapti jo esme, individualumu. Prekės ženklo individualumas - tai ne tiek produkto charakteristikos, kiek su prekės ženklu susijusios asociacijos ir simboliai. Prekės ženklas turi išlikti nepakitęs ilgą laiką, tik tada įmonė turi galimybę sukurti stiprų prekės ženklą. Taigi, prekės ženklo kūrimas yra sudėtingas procesas, reikalaujantis daug laiko.
Prekės ženklo elementai parenkami, siekiant padidinti prekės ženklo žinomumą arba formuoti stiprias, palankias ar unikalias prekės ženklo asociacijas. Todėl norint pasiekti prekės ženklui priskirtus tikslus, elementai turi būti tarpusavyje suderinti ir tikti vienas kitam. Taip pat mokslininkai bei prekės ženklo kurėjai teigia, kad pagrindinių prekės ženklo elementų - prekės vardo, simbolio bei spalvų - parinkimas yra labai svarbus, siekiant sukurti gerą prekės ženklą.
Prekės vardas
Mokslininkų teigimu, prekės vardas yra pats svarbiausias prekės ženklo elementas. Prekės vardą gali sudaryti raidės, numeriai, žodžiai arba jų rinkinys. Bet parinkti gerą prekės pavadinimą gaminamai produkcijai nėra lengva. Todėl prekės vardus gali padėti sugalvoti kompiuteriai, specialistai, įmonės darbuotojai, vartotojai, tiekėjai bei kiti asmenys. Gamintojams tenka apsispręsti, ar kuriamas prekės vardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys, ar bus vartojamas prasminiai žodžiai ar bent jų dalys.
Mokslininkai teigia, kad vardas turėtų būti parenkamas pagal tam tikras taisykles. Pirmiausia, vardas turėtų būti gerai įsimenamas, todėl patartina, kad jis būtų lengvai perskaitomas ir lengvai pakartojamas bei skambus. Siūloma nevartoti žodžių, sudarytų iš inicialų. Taip pat patartina rinktis kuo trumpesnį prekės ženklo vardą. Svarbu, kad prekės vardas parodytų tam tikras produkto charakteristikas ir bruožus, teikiamą naudą, kelti tinkamas asociacijas. Jei gaminiu bus prekiaujama kitoje šalyje, reiki įsitikinti, ar jis reikš tą patį. Taigi prekės vardas turi būti priimtinas, lengvai ištariamas ir magiškas, nes jis patraukia pirkėjo dėmesį, paskatina jį pirkti.
Prekės ženklo simbolis
Prekės ženklo simbolis, kaip ir prekės vardas, yra vienas iš sudedamųjų prekės ženklo dalių. Nors prekės simbolį galima suvokti, bet negalima ištarti, pagrindinė jo nauda yra ta, kad jis pašalina kai kuriuos prekių vardų trūkumus. Prekės simbolis turi tiek privalumų, tike trūkumų. Pagrindiniai prekės simbolio privalimai būtų tokie, kad jis suvokiamas nepriklausomai nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo bei simbolį galima greičiau atpažinti negu perskaityti ilgą vardą. O prekės simbolio trūkumai susiję su sunkumais, kurie kyla, kai prekė įterpiama į užsienio rinką.
Dažniausiai simboliai yra parenkami neatsitiktinai - jie išreiškia kompanijos prioritetus, savybes, kurias norima perteikti, o kartai ir nurodo prekės kilmę. Pavyzdžiui autotomobilių gamintojo prekės simbolis keturi žiedai - tai keturios firmos, kurios susijungė į vieną bendrovę. O prekės vardas Audi - savininkas Horch, negalėdamas panauduoti savo vokiškos pavardės, ją išvertė į lotynų kalbą (lot.
Spalva
Be vardų ir grafinių simbolių, spalva taip pat atlieka svarbų vaidmenį, žymint įvairias prekes ar jų grupes. Spalvų tyrimo instituto duomenimis, žmonės atlieka nesąmoningus sprendimus apie bet kurią naują situaciją ar naują prekę per pirmąsias 90 sekundžių. 60 - 90 procentų žmonių vertinimų įtakos turi spalva. Prekės ženklo spalva turi būti parinkta, siekient ne tik išsiskirti iš konkurentų, reikia, kad ji atitiktų prekės pobūdį. Kadangi spalvas skirtingai suvokia skirtingo amžiaus, kilmės, išsilavinimo ir lyties žmonės, todėl kuriant prekės ženklus, reikia įvertinti tikslinės auditorijos demografiją.
Spalvas nevienodai priima ir skirtingų tautų ir kultūrų gyventojai. Tačiau jei prekės ženklas yra pakankamai stiprus, jis gali tikti ir įvairių kultūrų, lyčių žmonėms, ir nesusidurti su sunkumais dėl skirtingų spalvos asociacijų, nes prekę renkamasi ne tik remiantis prekės ženklo spalva, pavadinimu, tačiau ir produkto įpakavimu bei kitais faktoriais. Marketingo specialistai neretai naudojasi spalvų psichologija. Šis mokslas teigia, kad vienodos reakcijos į spalvas būdingos daugeliui žmonių.
Prekės ženklas turi būti priimtinas tiksliniams vartotojams, atkreipti jų dėmesį, todėl jis turi būti ryškus, įspūdingas, iliustruojantis, lengvai nupaišomas, turėti nadaug spalvų, puikiai atrodyti net ir tada, kai yra padidinamas ar sumažinamas. Visa tai susiję su prekės ženklo dizainu. Prekės ženklo dizainas sugalvojamas ne iš karto. Yra sukuriami pradiniai variantai, jie tobulinami.
Apibendrinant prekės ženklo elementų nustatymo sprendimus, galima teigti, kad prekės vardo ir simbolio parinkimas yra atsakingas sprendimas kuriant prekės ženklą, nes tai darys įtaką kompanijos pardavimams.
Prekių ženklų teisinis reguliavimas
Pirmasis įstatymas, apimantis prekių ženklų teisinį reguliavimą - registravimą, naudojimą bei teisines apsaugos galimybes - priimtas 1857 m. Lietuvoje rimta prekių ženklų apsauga buvo pradėta rūpintis tik 20 amžiaus pradžioje. Pirmasis Lietuvoje prekių ženklų įstatymas buvo priimtas 1925 m. Sausio 27 d. Lietuvos Respublikai 2004 m.
Prekės ženkle negali būri šalių simbolių (vėliavų, herbų), ggeografinių vietovių, pavadinimų, prekės vardas negali būti tik bendrinis žodis. Daugelis šalių yra priėmusios įstatymus, kuriuose nustatyta prekės ženklo registravimo tvarka bei prekės ženklo savininko teisės. Prekių ir paslaugų ženklų registracija daugelyje valstybių pavesta paentų tarnyboms (Lietuvoje - Valstybiniam patantų biurui). Norint įregistruoti prekės ženklą, reikia parengti šiai tarnybai paraišką. Praiškos formos sudėtis įvairiose valstybėse skiriasi.
Prekių ženklo registravimas susideda iš kelių etapų. Valstybinis patentų biuras įregistruoto ženklo savininkui ar jo atstovui išduoda ženklo registracijos liudijimą. Ženklo registracijos liudijimas yra teisinis dokumentas, patvirtinantis ženklo įrašymą į Lietuvos Respublikos prekių ženklų registrą ir ženklo savininko išimtines teises į įregistruotą ženklą.
Prekės ženklas gali būti užregistruotas ne tik LR, bet ir tarptautiniu lygiu. Prekių ženklo registracija - ilgai trunkantis procesas. Jei prekės ženklas pradedamas naudoti tik padavus paraišką patentų tarnybai, o jo ekspertizė dar neatlikta, tai tokio ženklo viršutiniame dešiniajame kampe galima rašyti raides TM.
Prekių ženklų registravimas suteikia daug teisių jį užregistravusiam asmeniui ir apsaugo nuo galimo jo panaudojimo svatimų asmenų interesams. Ženklo savininkas gali leisti ženklu naudotis ir kitiems asmenims. Tokiu atveju turi būti sudaromos licencinės sutartys. Licencija yra leidimas panaudoti verslo tikslams apsaugotą prekių ženklą.
Prekių ženklų apsauga nepaprastai svarbi, siekiant išvengti kopijavimo, falsifikavimo, galinčio sukelti kompanijai daug nuostolių. Pagal LR prekės ženklų įstatymą, prekės ženklo apsauga galioja 10 metų nuo jo suteikimo datos. Gerai žinomų ir pripažintų prekių ženklų valdytojai vis dažniau susiduria su prekės ženklo falsifikavimo problema.
Prekės ženklo klastojimas yra pavojingas, nes prekės su tokiu ženklu dažnai neatitinka numatytos kokybės, o pirkėjai, nusipirkę tokią prekę, praranda pasitikėjimą ženklu. Kai kurios kompanijos, turinčios „stiprius“, žinomus prekių ženklus, stengiasi juos apsaugoti, informuodamas pirkėjus apie tai, kaip atpažinti originalią produkciją.
Lietuvoje susiduriama su prekių ženklų klastojimu. Prekių ženklų klastotojui LR įstatymai numato tiek civilinę, tiek baudžiamąją atsakomybę. Siekiant apsaugoti prekių ženklų savininkų teises ir užkirsti kelią nusikalstamai veiklas, 2002 m.
Prekės ženklo vertė
Prekės ženklo vertės sąvoką mokslininkai traktuoja ne vienareikšmiškai, be to, PŽ sąvokai plečiantis, keitėsi ir PŽ vertės samprata. Išsamiausia apie prekės vertę kalba K. Keller . Jis prekės ženklo vertingumą apibrėžia kaip įvairiapusį efektą - kaip tam tikros prekės ženklo vartotojų dalies, paskirstymo kanalo dalyvių ir įmonės gamintojos asociacijų ir elgsenos visuma, kuri leidžia prekės ženklui uždirbti daugiau pajamų ar pasiekti didesnių pardavimo apimčių, negu ją galima būtų pasiekti neturint prekės ženklo vardo. Ji suteikia prekės ženklui stiprų ir diferencijuotą pranašumą prieš konkurentus.
Aaker su prekės ženklo verte sieja vartotojo veiksmų kompleksą: prekės ženklo žinojimą, lojalumą prekės ženklui, suvokiamą (pastebimą) kokybę, sąsajas su prekės ženklu, asociacijas, įvaizdį, išskirtinumo suvokimą. Biszantz, Norman teigimu, prekės ženklo vertė prasideda nuo ryšio su vartotoju kūrimo. Kai prekės ženklas kuriamas. Johansson žvelgia į prekės ženklą plačiąja prasme ir teigia, kad vertingas prekės ženklas - tai prekės ženklas, randamas visame pasaulyje.
Keller vartotojo suvokiamą prekės ženklo vertę apibrėžia per diferencijuotą efektą, atsirandanti dėl vartotojo žinojimo apie tam tikrą prekės ženklą bei marketingo kampanijų poveikio. Tiek Aaker, tiek Keller akcentuoja identifikavimo procesą: vartotojas identifikuoja prekės ženklą, ir tada pastebi, kuo prekės ženklas skiriasi nuo kitų. Diferencinis efektas gali būti išreiškiamas suvokiama ir laukiama kokybe, asociacijomis su prekės ženklu.
Prekės ženklo žinojimas rodo tai, ar šis prekės ženklas iškyla vartotojo sąmonėje, jam pagalvojus apie tam tikrą prekių kategoriją, ir kaip greitai tai atsitinka. Tai vienas iš pagrindinių prekės ženklo vertingumo matų. Prekės ženklo įvaizdis yra antroji vartotojo prekės ženklo pažinimo forma. Prekės ženklo įvaizdis gali būti analizuojamas per asociacijas, kurios kyla vartotojui turint ga...
Apibendrinant, prekės ženklo pavadinimo ir įmonės pavadinimo nesutapimas yra įprastas reiškinys, kurį lemia strateginiai marketingo, teisiniai ir istoriniai veiksniai. Svarbu užtikrinti, kad prekės ženklas būtų tinkamai apsaugotas ir atspindėtų įmonės vertybes bei tikslus.