Įmonės savo prekės ženklą paprastai keičia (angl. „rebranding“) dėl dviejų pagrindinių priežasčių - jos arba bėga nuo savo negatyvios praeities, arba išsiplečia ir klesti tiek, kad nebesutelpa į senojo prekės ženklo rėmus. Vartotojas paprastai pastebi pasikeitusį logotipą ar kitus vizualinius sprendimus, tačiau prekės ženklo keitimas apima ir daugiau.
Žvelgiant į sėkmingus ir ne itin vykusius prekės ženklų keitimo pavyzdžius, galima pasimokyti ir suprasti, kas lemia sėkmę šiame procese. Aptarkime, kokios priežastys skatina įmones keisti savo įvaizdį, kaip tai daroma ir kokie iššūkiai laukia šiame kelyje.
Priežastys ir Motyvai
Pagrindinės prekės ženklo keitimo priežastys:
- Įmonės noras pabėgti nuo savo praeities, kai senasis prekės ženklas buvo suterštas, susijęs su negatyviais įvykiais.
- Įmonė jį „praauga“, išplėsdama produkcijos spektrą ar veiklos geografiją.
Pasak S. Bartkaus, prekės ženklo keitimas gali būti susijęs su paties produkto keitimu: pakinta produkto kokybiniai parametrai - jis tampa geresnis ar blogesnis. Ž. Kulvinskio teigimu, geriausia, kai prekės ženklo keitimas siejasi su strateginiais pokyčiais.
Kauno Žvėris: Naujas Miesto Simbolis
Šiemet „Kaunas 2022“ komanda surengė atvirą tarptautinį konkursą, siekdama sukurti Kauno Žvėries pavidalą. Pavidalą, kurį būtų galima vystyti toliau, kuris taptų Kauno, kaip šiuolaikinės Europos kultūros sostinės, simboliu. Kultūros sostinės organizacijos suburta komisija iš Kauno rinkodaros agentūros „Kaunas In“, Kauno miesto savivaldybės, „Kaunas 2022“ kuratorių, atsižvelgdama į viešo balsavimo socialiniame tinkle rezultatus, išrinko nugalėtoją.
„Šis Žvėris yra tikras kaunietis. Jis kampuotas ir turi daug energijos. Mums svarbi ir praktinė pusė - jį lengva naudoti, o mes esame tie žmonės, kurie turės su šiuo atvaizdu dirbti keletą metų. Jį lengva pakartoti bet kam - net aš, nesugebantis piešti, galiu jį pakartoti. Ir dar: jame sudėti visi Kauno legendų atgarsiai. Jis yra labai šiuolaikiškas, sakyčiau, avangardinis tauro idėjos vystymas. Žvėris gali tapti Kauno Nese - pritraukti turistų ir teigiamai atsiliepti regiono ekonomikai. Žvėrį galės naudoti visi norintys“, - sako Mitinio žvėries platformos kuratorius ir idėjos sumanytojas Rytis Zemkauskas.
Komisijoje dalyvavo:
- prof. Jonas Audėjaitis, VDA Kauno fakulteto dekanas
- doc. Daiva Citvarienė, menotyrininkė
- Tomas Grigalevičius, Kauno miesto mero patarėjas ryšiams su visuomene
- Inga Pažereckaitė - Kalėdienė, „Kaunas IN“ turizmo skyriaus vadovė
- Tomas Ramanauskas, ženklodaros studijos „Godspeed branding“ ir socialinių tinklų agentūros „SuperYou“ įkūrėjas ir kūrybingumo dėstytojas
- dr. Virginija Vitkienė, menotyrininkė, „Kaunas2022“ direktorė
- doc. Rytis Zemkauskas, VDU PMDF komunikacijos katedros dėstytojas
„Nugalėtojo idėjos didžiausias privalumas - stipri sąsaja su mūsų projekto vizualine tradicija ir filosofija. Žvėris yra šiuolaikiško Kauno simbolis, matome perspektyvą atvaizdą naudoti atskiroms mūsų programos dalims įvaizdinti. Šis atvaizdas taip pat puikiai atspindi modernistinę Kauno architektūrą, šiandien be galo populiarią Europoje“, - pastebi „Kaunas 2022“ organizacijos direktorė, menotyros mokslų daktarė Virginija Vitkienė.
Sėkmingi ir Nesėkmingi Pavyzdžiai
Pasak S. Bartkaus, ar po įvairių pokyčių įmonės logotipas turi išlikti atpažįstamas, priklauso nuo priežasties, kodėl imtasi prekės ženklo keitimo. Jei norima pabėgti nuo seno įvaizdžio, dažnai logotipas yra kuriamas visiškai kitoks, kad vartotojai jo nebesietų su buvusiuoju.
Vienas iš pavyzdžių, kai prekės ženklo keitimas vyksta etapais, yra prieš 10 metų vykęs Lietuvos taupomojo banko keitimas į tuometinį „Hansabanką“. Iš pradžių pavadinimas buvo pakeistas į „Hansa - LTB“, o vėliau liko tiesiog „Hansabankas“. Prekės ženklą buvo norima pakeisti išlaikant atpažįstamumą, kad vartotojas jo nepamirštų.
Kitu sėkmingu pavyzdžiu, kai viskas buvo kardinaliai pakeista, rinkodaros specialistas laiko „Lietuvos telekomo“ keitimą į TEO. Tai buvo drastiškas, tačiau labai sėkmingas prekės ženklo keitimas sako S.
Lietuvoje, pasak rinkodaros specialisto, ne itin vykusiais prekės ženklo keitimo pavyzdžiais galima laikyti tuos atvejus, kai „Maxima“ savo pigiąsias parduotuves pakrikštijo „T-market“, o „Iki“ prekybos tinklas sukūrė „Leader price“. Abiem atvejais toks prekės ženklo sprendimas egzistavo trumpai, nes nebuvo sėkmingas.
Tarp pasaulinių prekės ženklų keitimo istorijų kaip nesėkminga įvardijama „Pepsi“ istorija. „Jų pagrindinis konkurentas „Coca-Cola“ jau daugiau nei šimtą metų išlaiko pagrindinę liniją, o „Pepsi“ jau kelissyk iš eilės nesėkmingai bandė keisti savo prekės ženklą. Didžioji dalis tų bandymų buvo nesėkmingi“, - kalba S.
| Įmonė | Senas Prekės Ženklas | Naujas Prekės Ženklas | Rezultatas |
|---|---|---|---|
| Lietuvos Taupomasis Bankas | Lietuvos Taupomasis Bankas | Hansa-LTB -> Hansabankas | Sėkmingas, išlaikytas atpažįstamumas |
| Lietuvos Telekomas | Lietuvos Telekomas | TEO | Sėkmingas, kardinalus pakeitimas |
| Maxima | Maxima | T-Market | Nesėkmingas, trumpalaikis |
| Iki | Iki | Leader Price | Nesėkmingas, trumpalaikis |
| Pepsi | Pepsi (įvairūs) | Pepsi (įvairūs) | Nesėkmingi bandymai |
Asmeninio Prekės Ženklo Kūrimas
Asmeninio prekės ženklo kūrimas šiais laikais tampa vis labiau vertinamas ir atveriantis didesnes galimybes. Tokios komunikacijos nauda priklauso nuo išsikelto tikslo, nes pasiekti galima praktiškai bet ką. Jei asmeninio prekės ženklo komunikaciją vykdome sąmoningai, minusų rasti sunku.
Giedrės Ray teigimu, labai svarbu, kad sekėjai savaime nėra turtas. Finansinę išraišką įgyja tik tikslinė auditorija, kuri tiki mumis, yra įsitraukusi į mūsų turinį. Taip pat ta, kuri jaučia, kad santykis ir ryšys yra abipusis.
Apibendrinant, prekės ženklo keitimas yra sudėtingas procesas, reikalaujantis strateginio planavimo, finansinių resursų ir komandos darbo. Sėkmė priklauso nuo daugelio faktorių, įskaitant priežastis, tikslus ir įgyvendinimo kokybę.
Kaip sukurti galingą asmeninį prekės ženklą, turint DAUG AISTRŲ: išnaudokite savo unikalumą
tags: #mano #bustas #naujas #pavadinimas