Kas yra šūkiai ir kodėl jie svarbūs verslui?

Reklaminiai šūkiai yra vienas iš verslo kalbos komponentų, kurio nedera pamiršti. Kuo kokybiškesnis šūkis, tuo sėkmingesnė reklamos kampanija ir tai lemia daugiau pajamų verslui.

Šūkis - tai frazė, žodis ar posakis, kuris nusako apie ką yra organizacija, kokios jos intencijos. Prekės ženklo šūkis turi atkreipti dėmesį, praturtinti ir sustiprinti pavadinimą bei išskirsti iš konkurentų.

Kuriant naują įmonę itin svarbu šūkis, reprezentuojantis verslo filosofiją. Šūkis kuriamas ne tik kaip savireklamos priemonė, bet ir tam, kad įmonės įvaizdis išliktų vartotojų atmintyje. Todėl jis turi būti ne tik lengvai įsimenamas, bet ir artimas, apeliuojantis į vartotojų vertybes. Tai ne pati lengviausia užduotis.

Reklaminis šūkis - tai komunikacinė žinutė, trumpa frazė, apibūdinanti įmonės ar produkto unikalumą. Pagrindinis šios žinutės tikslas - patraukti ir išlaikyti tikslinės auditorijos dėmesį. Įmonės reklaminis šūkis atspindi pozicionavimo idėją, jis toks pat svarbus kaip ir kompanijos pavadinimas bei logotipas.

Šūkis atspindi įmonės pozicionavimo žinutę ar vertybę, todėl jis yra būtinas kiekvienai save gerbiančiai kompanijai.

Kam skirti šūkiai?

Daugeliu atveju šūkiai skirstomi pagal adresatus: žinutės, skirtos klientams, darbuotojams arba bendrosios, t. y. skirtos visiems.

• Klientams. Pranešti apie išskirtinumą ir atskleisti pagrindinę vertybę klientams - kodėl jiems verta rinktis būtent šią įmonę. Pavyzdžiui, „Maxima LT“ akcentuoja asortimentą - „Apie viską pagalvota“, „Iki“ akcentuoja maistą - „Mes mylim maistą“, „Rimi“ - dėmesį klientui: „Tai, ko nori tu“, o „Norfa“ - praktiškumą: „Praktiški žmonės renkasi „Norfą“. Palyginkime: ,,Walmart‘‘ skelbia geras kainas - „Save money. Live better“, o „Blue Bridge“ -„Vertingą partnerystę“.
• Darbuotojams. Šūkiais galima siekti parodyti kompanijos stiprumą, išdidumą, pavyzdžiui, „Xerox“: „Mes išmokėme pasaulį kopijuoti“.
• Visiems. Šūkiais nurodomos pagrindinės kompanijos vertybės, kurios skirtos tiek klientams, tiek darbuotojams, pavyzdžiui, viešbučiai „Radisson Blu“ sako: „Viešbučiai, kurie mėgsta sakyti TAIP!“ (angl. Hotels that love to say Yes!) arba statybos kompanija „YIT Kausta“: „Kartu mes galime tai“ (angl. Together we can do it).

Pasak K. Gečo, bėdų dėl šūkių iškyla, kai kas nors nutinka su pačia kompanija, ją ištinka krizė ir, neduokdie, toje srityje, kuri tiesiogiai susijusi su šūkio žinute.

Pavyzdžiui, „Xerox“ šūkis „Mes išmokėme pasaulį kopijuoti“ jau neaktualus, nes kopijavimas nėra toks svarbus. Dar blogiau būtų, jeigu ekologiją šūkyje akcentuojanti bendrovė sukeltų ekologinę katastrofą. Dabar jau nežinia, koks buvo BP šūkis prieš krizę, kai išsiliejo didžiulis kiekis naftos Meksikos įlankoje, bet dabar jų metinis pranešimas prasideda šūkiu, kuris yra labiau nei iškalbingas: „Building stronger, safer BP“.

Pagrindiniai kompanijos šūkio konstravimo aspektai

Šūkiai visada kuriami apgalvotai, su tam tikru tikslu. Į klientus nukreiptus emocinius šūkius kuria įmonės, kurios parduoda greitos apyvartos, vartojimo prekes, o paslaugų verslas, ypač veikiantis „verslas verslui“ segmente, jau kalba apie partnerystę ir vis dažniau į šūkius įpina vertybinius aspektus, kurie vėliau padeda parduoti.

Norint sukurti efektyvų reklaminį šūkį - galima rinktis pačius įvairiausius kelius.

Pagrindinis dalykas garantuojantis reklaminės kampanijos sėkmę - tikslus savo idealaus kliento žinojimas. Jūsų šūkis turi būti orientuotas būtent į jį.

Kitas svarbus dalykas - mokėti trumpai ir aiškiai perteikti savo pagrindinę mintį. Jūsų tikslinė auditorija labiausiai reaguos į šūkį kuris naudoja jiems artimą kalbą. Tuo tarpu orientuojantis, tarkime, į paprastą pirkėją, ypač jei kalba eina apie jaunesnę kartą, galima sau suteikti daugiau laisvės įtraukiant tokius dalykus kaip žargonai ir kiti kalbiniai elementai.

Efektyviausiu reklaminiu šūkiu bus laikomas tas kuris sugeba patraukti tikslinės auditorijos dėmesį, yra paprastas, įsimintinas bei kaip jau minėta, inkorporuoja pagrindinę siunčiamą žinutę.

Pažinti auditorijos charakteristikas - dar vienas svarbus dalykas bus tiksliai žinoti į kokią žmonių grupę orientuositės. Pasirinkite reklamos rodymo šaltinį - išgryninus auditoriją, bus pakankamai paprasta nuspręsti per kokį šaltinį labiausiai apsimokės rodyti reklamas su jūsų šūkiu.

Svarbi reklaminio šūkio savybė - jo universalumas. Reklaminio šūkio ypatybės priklauso nuo jo paskirties. Įmonės reklaminis šūkis nukreiptas padidinti prekės ženklo žinomumą, suteikti tam tikrą įvaizdinę charakteristiką, sukoncentruoti tikslinės auditorijos dėmesį į tam tikras ypatybes. Atskirų reklaminių kampanijų ar akcijų šūkiai keičiasi - pagal kiekvienos kampanijos tikslus. Pagrindinis dalykas - visi įmonės reklaminiai šūkiai turi atitikti pozicionavimo idėjas.

Svarbiausi aspektai kuriant šūkį

• Paprastumas. Nepasikliaukite vartotojo proto gabumais ir sumanumu. Jie nėra linkę bandyti suprasti to, kas iš pirmo žvilgsnio nesuprantama. Reikia stengtis, kad vartotojas ne tik pastebėtų spalvingą logotipą, bet ir perskaitytų jūsų perduodamą žinutę. Rinkitės paprastą, bet ne prastą pranešimą. Pavyzdžiui, „Beeline“: „Su mumis patogu“. Tai intriguoja ir sužadina smalsumą.
• Tikslumas. Šūkis turi visiškai atitikti numatytas užduotis. Tikslinė jūsų auditorija - ne vienas konkretus asmuo, ne klientas, ne generalinis direktorius, bet didelis skaičius žmonių. Rašykite ir kalbėkite jų kalba. Skelbkite tai, kas jiems aktualu.
• Konkretumas. Susitelkite į pagrindinę idėją, kurią norite perteikti, ir padarykite tai vartodami kuo mažiau žodžių. Puikus pavyzdys yra „Sony“: „Tai yra Sony. Intel viduje“ (angl. It‘s a Sony. Intel inside).
• Poetiškumas. Poezija ar proza? Svarstykles nusveria poezija, nes ritmiški, eiliuoti sąskambiai įsitvirtina akimirksniu. Žinoma, ne kiekvienas verslo pobūdis ar specifika leidžia išnaudoti šį pranašumą, bet tobulėjimui ribų nėra. Tiesiai į dešimtuką pataikė „Ikea“: „Yra idėja - yra Ikea.“
• Originalumas. Asociacijos yra pagrindinis gero šūkio rodiklis. Neįprastos sakinių ar žodžių konstrukcijos arba akivaizdžios klaidos patraukia dėmesį kur kas geriau nei iškalbingos iliustracijos. Žinoma, gramatikos klaidos erzina ir piktina vartotojus, bet yra vienas „bet“. Bėgant laikui tai tampa normomis, įsitvirtinančiomis net skeptikų galvose. Štai keli itin originalūs ir stulbinamo efekto sulaukę šūkiai: „iRu“: „Mes parduodame draugus“, restorano šūkis: „Čia apsivalgai apie viską“, „Snickers“: ,,Nestabyk - snikersnyk“ (rus. Dialogas (vartotojai labiau patiki ir pasitiki paslėptu, o ne tiesioginiu dialogu).

Veiksmingą reklaminį šūkį galima sukurti tik išsiaiškinus tikslinę auditoriją, jos suvokimo modelį, prekės ar paslaugos ypatumus, reklaminės kampanijos idėjas. Raktiniai žodžiai priklauso nuo norimų akcentuoti savybių, konkurencinių skirtumų bei kampanijos tikslų. Nuo to, kokių reklaminio šūkio poveikio rezultatų tikimasi. Nederėtų pasikliauti adresato nuovoka - mintis turi būti suprantama. Reklaminis šūkis turi būti išskirtinis. Netikėtos asociacijos, neįprasti žodžių deriniai - kūrybiškumas, kuris patraukia vartotoją. Reklaminis šūkis gali būti ir poezijos, ir prozos eilutė. Geras reklaminis šūkis suteikia kompanijai konkurencinių pranašumų ir tarnauja sėkmei.

Šūkių kaita

Retais atvejais šūkiai išlieka tokie patys per visą produktų gyvavimo laikotarpį. Pavyzdžiui „Coca-Cola“ produktui daugiau kaip šimtas metų ir jis yra turėjęs 57 šūkius. Taip yra todėl, kad tam tikri pasakymai ilgainiui tampa „nuvalkiotais“ ir nebetenka prasmės. Tuomet reikia naujo šūkio, kad būtų atgaivintas susidomėjimas, kad būtų sudarytas įspūdis, jog produktas visada yra tobulinamas, ir kad būtų primenama, jog jis vis dar yra rinkoje.

Lietuvoje prekybos tinklai taip pat laikas nuo laiko keičia šūkius. Pavyzdžiui IKI kažkada turėjo šūkį „arčiau namų“, o dabartinis jų šūkis net turi kelis variantus: „mes visi mylim maistą“, „mes visi norim sutaupyti“ ir panašiai. Kartais šūkius verčia keisti nenumatytos aplinkybės. Pavyzdžiui, „Maxima“ labai ilgai naudojo šūkį „apie viską pagalvota“, kuris atrodė pakankamai tikslus dėl plataus parduotuvių asortimento, tačiau po parduotuvės griūties Latvijoje 2013 m. toliau naudoti šį šūkį tapo neskoninga.

Yra šūkių, kurie verčiami į užsienio kalbas. Dažniausiai jie verčiami į lietuvių kalbą, kai produktai priklauso tarptautinei kompanijai. Visgi yra atvejų, kai lietuviškos bendrovės plečiasi ir produktus eksportuoja svetur. „Ars libri“ taip pat verčia šūkius ir aprašus ne vienai bendrovei.

Šūkių vertimams gali būti pasirinktos kelios strategijos. Viena iš jų - tikslus prasmės perteikimas. Nesigilinama nei į skambesio panašumą, nei į ritmą. Pavyzdžiui, „L’Oreal“: „Because you’re worth it“ - „nes jūs to verta“. Dažniausiai taip daroma, nes meninis sakinio vertimas gali užtrukti tiek, kiek vieno lapo. Reklamos agentūros turi savo darbuotojus, kurie gavę vertimą perrašo šūkį taip, kad jis būtų kuo labiau „kabinantis“.

Kita strategija yra atkurti tam tikrą žodžių žaismą. Kai kada tai labai lengva: „It Gives You Wiiiings!“ „Red Bull suteikia sparnuuuuus“. Kitais atvejais išversti šūkį taip, kad jis turėtų tokį patį arba beveik tokį patį poveikį, neįmanoma. Pavyzdžiui „Maybe She’s Born With It, Maybe It’s Maybelline“.

Pastaruoju metu, kai ne tik laikraščius, bet ir portalus po truputį keičia socialiniai tinklai, išpopuliarėjo grotažymės. Jos pranašesnės savo trumpumu, aiškumu, tokių nebūtina versti, nes savo trumpumu perteikia savo žinią net ir minimaliai mokantiems anglų kalbą. Pavyzdžiui, neseniai pasklido socialinės reklamos grotažymė apie priekabiavimą #MeToo.

Grotažymes įvairios įmonės deda ir savo puslapiuose socialiniuose tinkluose, o pastarieji puslapiai po truputį keičia tradicinius, einančius po „www“. Taip pat kiekvienais metais daugėja anglų kalbą mokančių žmonių, dėl to galima numanyti, kad sumažės poreikis versti tokiais atvejais, jei vertimas būtų iš anglų į lietuvių kalbą. Kitais atvejais, kai šūkiai verčiami iš lietuvių kalbos, statistika neturėtų keistis.

Reikėtų atsižvelgti ir į auditoriją, kuriai parduodamos prekės ar paslaugos.

Geras „šūkis“ - tai gerai išreikšta pozicionavimo idėja. „Tai akivaizdu ir neįdomu“ - jau girdžiu daugelio žodžius. Tačiau gera pozicionavimo idėja tuo ir pasižymi, kad ji nebando perduoti ką nors naujo ir kūrybiško. Gera pozicionavimo idėja paprastai yra akivaizdi ir (dažniausiai) jau žinoma.

Žinoma, su tokiu „šūkiu“ bus neįmanoma susukti filmuką apie neaiškios orientacijos berniuką, vaikštinėjantį su pantera. Tačiau tokia pozicionavimo idėja bus akivaizdus ir nenuginčijamas motyvas ateiti ir palikti pinigus. Tai ir yra geros pozicionavimo idėjos požymis. Deja, reklamos agentūroms ir jų sprendimus perkantiems didžiųjų įmonių marketingo vadovams tai yra pernelyg sudėtingas uždavinys.

Visada maloniau yra sukurti linksmą filmuką apie lėktuvus, ežius, jūros kiaulytes, vištas, šunis, panteras, Darių ir Girėną, serialą apie nepilnapročius paauglius, parduotuvių viduryje kepamus šašlykus ir gale mestelti nieko nereiškiančią frazę. Taip ir kreatyvai lieka patenkinti, ir įmonių marketingistams galvos pernelyg neskauda - jie padarė „taip, kaip visi“, todėl jų kaltės čia nėra.

El. Checking...Ouch! „Prekių ženklo šūkis turi atkreipti dėmesį, reziumuoti, praturtinti ir sustiprinti pavadinimą. Jis turi padėti išsiskirti konkurentų produktų ir paslaugų minioje. Jau prekių ženklo pavadinimas yra prekių ženklo pažado pradžia. „Šūkį galima vadinti vienos eilutės pažadu, tai tarsi reklamos sirupas“.

Ne mažiau svarbu kuriant ar keičiant prekių ženklo moto vengti populiarių, bet nuvalkiotų žodžių, tokių kaip „naujas“, „nuo šiol“, „gyvenimas“, „kasdien“, „atradimas“, „laimė“, „būk“, „gauk“, „išmėgink“ ir t.t.

Lietuviški prekių ženklai dažnai purtosi įdomesnių ir išsiskiriančių šūkių idėjų, nes neva vartotojai gali jų nesuprasti. „Tačiau, jei mes nebūsime įdomūs, niekas ir nesužinos, kokie teisūs esame, nes neperskaitys, neišgirs ir neatkreips dėmesio“, - pabrėžia p.

Dar viena verslininkų baimė - neigiami žodžiai, nors tai sėkmingai išnaudoja tarptautiniai gigantai. „Du neigiami žodžiai ir vienas trumputis teigiamas, bet ženklo šūkis puikuojasi tarp geriausių. Mitas, kad šūkyje negali būti neigiamų žodžių.

Dauguma tarptautinių prekių ženklų šūkių skaičiuoja ilgametę istoriją. „Šūkis „Just Do It“ pernai šventė 25 metų jubiliejų. „Have a break, have a KitKat“ vartojamas nuo 1957 m. Šūkis „You are in good hands“ (draudimo bendrovė „Allstate“) su nedidelėmis korekcijomis prekių ženklą lydi nuo pat 1950 m.

„Gi „Nike“ tikrai turi pakankamai lėšų, kad pakeistų šūkį, tačiau to nedaro, nes jis geras. Lietuvoje neturime daug gerų pavyzdžių, nes šūkiai yra arba blogai sukurti, arba per dažnai keičiami. Kai dažnai juos keičiame, vartotojai jų nebeįsimena ir dažnai netgi priskiria konkurentams, - kalba p. - Lietuviškiems prekių ženklams trūksta tvirto ilgalaikio stuburo. Bene dažniausiai veidą keitė telekomunikacijų bendrovės. „Kad ir tas pats „Ežys“ („Omnitel“ prekės ženklas), kuris evoliucionavo nuo „Pigiausias, ir taškas“, „Pigus kaip velnias“, „Gazuotas gazuotas“, „Viena kortelė visiems tinklams“ iki dabartinio „Alio, valio ir internetas“.

„Tele2“ šiandienis šūkis „Kam mokėti daugiau“ pradėtas vartoti 2007 m.

Šiandien nebegirdėti ir „Maximos“ šūkio „Apie viską pagalvota“, kuris buvo įregistruotas 2007 m. „Atėjo metas atnaujinti šūkį, nes su laiku keičiasi ir pati „Maxima“, tai, ką ji komunikuoja savo klientams. Vertinant iš šių dienų perspektyvos, šūkis pasirodė ir pernelyg ambicingas - vargu ar įmanoma pagalvoti apie viską.

Štai keletas pavyzdžių, kaip skirtingi prekybos tinklai akcentuoja savo stipriąsias puses šūkiais:

tags: #kokie #gali #buti #sukiai