Paslaugų rinkodara: tendencijos, paklausa ir savybės

Viena iš pagrindinių pastarojo meto pasaulio ekonomikos tendencijų yra fenomenali paslaugų plėtra. Iš tiesų, įvairiausių paslaugų verslui - pradedant bankininkyste, draudimu bei komunikacijomis ir baigiant transportu, kelionėmis bei pramogomis - stiprios ekonomikos pasaulio šalyse tenka daugiau nei 60 procentų visos ekonomikos. Poslinkį į paslaugų ekonomiką pirmiausia lėmė kylanti gyvenimo gerovė, įvairesnės laisvalaikio galimybės ir vis sudėtingesni produktai, kuriuos būtina aptarnauti.

Pagrindinėse Europos šalyse, Amerikoje ir Japonijoje paslaugų sektoriuje dirba daugiau žmonių, negu visuose kituose ekonomikos sektoriuose. Visuomeninių ir privačių paslaugų sektoriuje šiose šalyse sukuriama nuo 60 iki 75 procentų bendrojo nacionalinio produkto. Tarptautinėje prekyboje paslaugoms tenka beveik ketvirtadalis visos tarptautinių mainų vertės.

Paslaugų paklausos didėjimo veiksniai

Paslaugų paklausos didėjimas susijęs tiek su privačiais vartotojais, tiek su verslo klientais. Privatiems vartotojams tai apima:

• Kylančią vartotojų gerovę.
• Poreikį nusimesti nuo pečių rutininius kasdieninius darbus.
• Laisvalaikio ir sporto svarbos didėjimą.
• Sudėtingos namų technikos naudojimą.

Kalbant apie verslo klientus, dėl sudėtingesnių rinkų ir technologijų bendrovėms prireikė naudotis paslaugų organizacijų, pavyzdžiui, rinkotyros agentūrų, rinkodaros ir techninių konsultantų, žiniomis bei patirtimi. Be to, didėjantis poreikis mažinti bendrovių pastoviąsias sąnaudas reiškia, jog daugelis įmonių dabar perka paslaugas, o ne didina pridėtines išlaidas specializuotų užduočių vykdymui bendrovėje.

Poreikis išlikti lanksčiomis taip pat paskatino bendroves pirkti paslaugas, kurios yra naudingos, tačiau netampa nuosavybe. Galiausiai vis daugiau bendrovių stengiasi sutelkti dėmesį į savo pagrindinę veiklą. Jos pradeda sudarinėti sutartis su kitomis bendrovėmis, užsiimančiomis veikla, kuri nėra tai bendrovei pagrindinė, pavyzdžiui, sandėliavimas ar pervežimai, šitaip skatindamos specializuotų paslaugų organizacijų plėtrą.

Paslaugų sektoriaus sandara

Paslaugų verslas labai įvairus. Daugumoje šalių paslaugas siūlo valstybinis sektorius: pavyzdžiui, teisines, įdarbinimo, sveikatos apsaugos, krašto apsaugos, policijos, priešgaisrinės apsaugos, pašto, švietimo ir kitas paslaugas. Muziejai, labdaros organizacijos, bažnyčios, aukštosios mokyklos, įvairūs fondai ir ligoninės sudaro privačių ne pelno organizacijų sektorių.

Paslaugų sektoriai:

• Valstybinis sektorius: teismas; darbo birža, kariuomenė; policija; gaisrinė; paštas; mokykla ir kt.
• Ne pelno organizacijų sektorius: muziejus; biblioteka; turizmo informacijos centras; labdaros fondas; bažnyčia; universitetas; ligoninė; poliklinika ir kt.

Paslaugos apibrėžimas ir klasifikacija

Paslaugos teikimas gali būti susijęs arba nesusijęs su materialiu produktu. Tokia veikla, kaip kambarių nuoma viešbutyje, indėlių banke aptarnavimas, kelionės lėktuvu, gydymo paslaugos, plaukų kirpimas, automobilių remontas, profesionalų sporto varžybų transliavimas, kino filmų demonstravimas, drabužių valymas cheminėje valykloje ar advokato konsultacijos, vadinama paslaugų teikimu. Paslaugų firmos ima dygti ir Internete.

Lošimas per Internetą, reikšmingiausių komandos Manchester United įvarčių vaizdo įrašų pakartojimas, informacija apie tuo metu esančias akcijų kainas - tai naujos paslaugos, už kurias žmonės yra linkę mokėti.

Bendrovės, gaminančios prekes, dažnai teikia ir kai kurias paslaugas. Paslaugos komponentas gali būti neesminė arba esminė viso pasiūlymo dalis. Todėl retai siūloma grynoji paslauga ar grynasis materialus produktas.

Pasiūlymų kategorijos:

Čia galima išskirti penkias pasiūlymų kategorijas:

1. Siūloma grynoji materiali prekė, pavyzdžiui, dantų pasta ar druska. Produkras yra pateikiamas be jokių paslaugų.
2. Siūloma materiali prekė ir ją lydinti paslauga. Techniškai sudėtingų gaminių, pvz., kompiuterių ir automobilių, pardavimų sėkmė dažnai priklauso nuo klientui siūlomų paslaugų (demonstravimo salonų, remonto ir techninės priežiūros, vartotojų mokymo programų, patarimų, kaip instaliuoti, ir garantinių įsipareigojimų vykdymo) bei jų kokybės.
3. Hibridinis siūlymas - tai lygiomis dalimis pateiktos prekės ir paslaugos. Pavyzdžiui, žmonės eina į restoranus ir pavalgyti, ir būti aptarnaujami.
4. Paslauga, lydima nereikšmingų prekių - tai pagrindinė paslauga ir ją lydinčios prekės. Pavyzdžiui, British Airways ir kitų oro bendrovių keleiviai visų pirma perka pervežimo paslaugą, tačiau kelionė yra susijusi ir su tokiomis materialiomis prekėmis, kaip maistas, gėrimai ir siūlomi skaitiniai.
5. Grynoji paslauga

Vienas skirstymo požymių yra nuosavybės pobūdis - ar paslaugas teikiančios organizacijos atstovauja privačiajam (pavyzdžiui, sandėliavimo ir paskirstymo firmos, bankai), ar valstybiniam (policija, valstybinės ligoninės) sektoriams. Kitas požymis yra rinkos pobūdis - vartotojų (šeimyninio draudimo tiekėjai, mažmenininkai) arba pramonės (kompiuterių aptarnavimo biurai).

Teikiant paslaugą, gali būti intensyviai kontaktuojama su klientu, kai šis dalyvauja teikiant paslaugą, pavyzdžiui, kerpant plaukus ar teikiant medicinos paslaugas. Kitais atvejais kontaktas su klientu gali būti minimalus: chemiškai valant drabužius ar remontuojant automobilį. Paslaugos gali būti pagrįstos žmonių veikla (pavyzdžiui, konsultavimas, švietimas) arba įrengimų veikimu (pavyzdžiui, automatizuotos automobilių plovyklos, pardavimo automatai, bankomatai).

Pagrindinės paslaugų savybės

Nors paslaugų sektoriai yra nevienalyčiai (heterogeniški), paslaugoms būdinga gana daug panašių savybių:

• Paslaugos nematerialumas
• Paslaugos neatsiejamumas
• Kokybės nepastovumas
• Paslaugos trumpalaikiškumas
• Nuosavybės nebuvimas

Paslaugos nematerialumas

Paslaugos nematerialumas reiškia, kad jos negalima viešai demonstruoti, tad paslaugos negalima pamatyti, paragauti, paliesti, išgirsti ar užuosti tol, kol jos neįsigyjama. Antai prieš pirkdamas pageidaujamą kokybišką garso sistemą pirkėjas gali nuodugniai apžiūrėti jos spalvą ir susipažinti su savybėmis bei darbu. Ir priešingai, atėjęs apsikirpti žmogus, negali pamatyti galutinio rezultato, kol nebus suteikta ši paslauga.

Oro bendrovės keleiviai irgi neturi nieko, išskyrus bilietą ir pažadą kad jie ir jų bagažas saugiai atkeliaus į pageidaujamą vietą. Netikrumas didėja dėl to, kad siūlomos paslaugos neturi apčiuopiamų savybių, kurias pirkėjas galėtų vertinti prieš įsigydamas paslaugą. Siekdami sumažinti šį netikrumą, pirkėjai ieško paslaugos kokybės požymių. Jie daro išvadas apie kokybę, remdamiesi vieta, žmonėmis, įrengimais, informacine medžiaga ir kaina.

Todėl paslaugų teikėjo uždavinys - kuo labiau „sumaterialinti" siūlomą paslaugą ar naudą.

Paslaugos neatsiejamumas

Materialios prekės yra pagaminamos, po to sandėliuojamos, vėliau parduodamos ir galop suvartojamos. Tuo tarpu paslaugos iš pradžių parduodamos, po to tuo pat metu ir toje pačioje vietoje sukuriamos ir sunaudojamos. Paslaugos neatsiejamumas reiškia, kad paslaugų neįmanoma atskirti nuo jų teikėjų - žmonių ar įrengimų. Jei paslaugą teikia darbuotojas, jis yra paslaugos dalis. Pavyzdžiui, roko grupės koncertas.

Paslauga šiuo atveju yra roko grupės pasirodymas. Grupė ar orkestras negali suteikti paslaugos, jei nėra vartotojų (klausytojų). Kadangi klientas taip pat dalyvauja kuriant paslaugą, teikėjo-kliento sąveika yra ypatinga paslaugų rinkodaros savybė. Ir teikėjas, ir klientas daro poveikį galutiniam paslaugos rezultatui.

Pavyzdžiui, tai, kaip gydytojas elgiasi su pacientu arba kaip teisininkas bendrauja su klientu, turi įtakos kliento nuomonei apie suteiktą paslaugą. Tad labai svarbu, kad paslaugas teikiantis personalas būtų išmokytas deramai sąveikauti su klientais. Antroji paslaugų neatsiejamumo savybė yra ta, kad čia taip pat turi būti arba dalyvauti kiti klientai.

Kol individualus vartotojas naudojasi paslauga, kiti - koncerto klausytojai, studentai auditorijoje, traukinio keleiviai, restorano lankytojai - taip pat joje dalyvauja. Pavyzdžiui, triukšminga publika restorane sugadins kitų ten valgančių klientų nuotaiką ir sumažins pasitenkinimą. Vadovų uždavinys yra pasirūpinti, kad kiti paslaugoje dalyvaujantys klientai netrukdytų vienas kitam.

Kadangi paslauga yra teikiama ir sunaudojama tuo pat metu, paslaugų teikėjams iškyla tam tikrų sunkumų, kai padidėja paslaugų paklausa. Prekių gamintojas, tikėdamasis didesnės paklausos, gali pagaminti daugiau prekių ir laikyti jas sandėlyje. Šito negali padaryti paslaugų teikėjai, pavyzdžiui, restoranai ar teisinių paslaugų firmos.

Kokybės nepastovumas

Kadangi paslaugos kūrimo ir vartojimo procese dalyvauja žmonės, atsiranda nemaža kokybė nepastovumo galimybė. Paslaugos kokybės nepastovumas reiškia, kad paslaugų kokybė priklauso nuo to, kas, kada, kur ir kaip jas teikia. Todėl paslaugos kokybę yra sunku kontroliuoti.

Pavyzdžiui, kai kurie viešbučiai garsėja tuo, kad teikia geresnes nei kiti paslaugai Tame pačiame viešbutyje vienas registratūros darbuotojas gali būti linksmas ir dirbti greitai, o už kelių metrų nuo jo stovintis kitas gali būti nemalonus ir lėtas. Netgi to paties darbuotojo paslaugų kokybė kinta priklausomai nuo jo energijos ir nuo to, kaip JIS yra nusiteikęs bendraudamas su kiekvienu klientu.

Pavyzdžiui, tas pats teisininkas nebūtinai pasiūlys tokias pačias paslaugas skirtingiems klientams. Gebėjimas patenkinti klientus galiausiai priklauso nuo tiesiogiai su jais kontaktuojančių darbuotojų. Net ir geniali rinkodaros strategija bus mažai veiksminga, jei darbuotojai netinkamai atliks savo darbą ir suteiks nekokybišką paslaugą.

Paslaugų firmos gali naudoti keletą priemonių kokybei kontroliuoti. Pirma, jos gali atidžiai samdyti personalą ir rūpestingai jį apmokyti. Pavyzdžiui, oro bendrovės bankai ir viešbučiai skiria dideles pinigų sumas savo darbuotojams išmokyti gerai teikti paslaugas. Jos apmoko ir suteikia įgaliojimus su klientais tiesiogiai kontaktuojantiems darbuotojams padaryti viską, kad su klientais būtų gerai elgiamasi, bet kokie nesklandumai būtų tuoj pat pašalinami.

Žinoti, kaip reikia gerai ką nors padaryti ir būti suinteresuotam tai padaryti, yra skirtingi dalykai Antrasis žingsnis į kokybės vadybą yra suinteresuoti personalą, taikant skatinimo priemones: pavyzdžiui, premijuoti geriausius mėnesio darbuotojus arba skirti premijas, remiantis klientų atsiliepimais. Trečiasis būdas kokybei gerinti - padaryti paslaugas teikiančius darbuotojus labiau matomus klientams ir jiems atsakingus.

Prekiautojai automobiliais gali leisti vartotojams tiesiogiai kalbėtis su jų automobilius aptarnaujančiais mechanikais. Firma gali nuolatos patikrinti, ar jos klientai yra patenkinti, įdiegdama pasiūlymą ir skundų sistemas, atlikdama klientų apklausas a palygindama savo paslaugas su konkurentų paslaugomis.

Paslaugos trumpalaikiškumas

Paslaugos trumpalaikiškumas reiškia, kad jos negalima laikyti vėlesniam pardavimui ar naudojimui. Kai kuriose šalyse odontologai ir gydytojai ima iš pacientų mokestį už praleistą vizitą, nes jų paslauga buvo vertinga būtent tuo metu ir ji išnyko, kai pacientas nepasirodė. Paklausai esant stabiliai, paslaugos trumpalaikiškumas nekelia problemų. Tačiau paklausai svyruojant, paslaugų firmoms dažnai iškyla didelių problemų.

Pavyzdžiui, dėl to, kad spūsties valandomis paklausa yra didesnė, visuomeninio transporto bendrovės privalo turėti daugiau transporto priemonių, negu jų reikėtų, jei paklausa per visą dieną būtų vienoda. Paslaugų firmos gali taikyti kelių rūšių strategiją kad geriau suderintų paklausą ir pasiūlą.

Kalbant apie paklausą, diferencijuota kainodara - skirtingų kainų nustatymas skirtingu metu -gali perkelti dalį paklausos iš didžiausio apkrovimo laikotarpio į mažiau įtemptą. Šitokios kainodaros pavyzdžiai būtų pigesni bilietai į dieninius kino seansus, pigesnės poilsinės kelionės ne sezono metu ir pigesni traukinių bilietai savaitgaliais.

Padidinti paklausą ne didžiausio apkrovimo metu galima ir taip, kaip, pavyzdžiui, daro verslininkus aptarnaujantys viešbučiai, kurie savaitgaliais turistams siūlo mažas poilsines keliones. alternatyvą, pavyzdžiui, barai, kuriuose restorano lankytojai pasėdėtų laukdami, kol jiems bus paruoštas staliukas, arba bankomatus bankuose. Rezervavimo sistemos irgi padeda valdyti paklausą- oro bendrovės, viešbučiai ir gydytojai jomis naudojasi nuolatos.

Pavyzdžiui, firmos samdo laikinuosius darbuotojus, kurie aptarnautų klientus didžiausio apkrovimo metu. Universitetai kviečia laikinuosius dėstytojus, kai padidėja studentų skaičius, o restoranai - susiranda papildomų padavėjų. Paklausa didžiausio apkrovimo metu gali būti efektyviau kontroliuojama, pertvarkant darbą taip, kad darbuotojai tuo metu dirbtų tik pagrindinius darbus.

Kai kurias paprastas užduotis (susikrauti maisto pproduktus) galima leisti atlikti patiems vartotojams. Paslaugų teikėjai gali bendrai teikti paslaugas, pavyzdžiui, kelios ligoninės bendrai naudotis brangiu įrenginiu. Galiausiai firma gali iš anksto pasirengti būsimai plėtrai. Antai oro bendrovė, tikėdamasi didesnio tarptautinių keleivių srauto, iš anksto nusiperka papildomų lėktuvų.

Nuosavybės nebuvimas

Nusipirkę materialias prekes, pavyzdžiui, automobilius ar kompiuterius, vartotojai gali jomis naudotis neribotą laiką. Jie tampa produkto savininkais. Jie netgi gali produktą parduoti. Ir priešingai, paslaugos tokia nuosavybe negali tapti. Paslaugos vartotojas dažnai ja gali naudotis tik ribotą laiką.

Antai jūs esate draudimo poliso savininkai tik tada, kai sumokate draudimo įmokas ir vis atnaujinate draudimo sutartį. Atostogos gali būti linksmos ir įspūdingos, tačiau kitaip, nei rankoje esanti prekė, jos pasibaigia. Kadangi paslaugos negali tapti nuosavybe, paslaugų teikėjai turi imtis specialių priemonių savo prekės ženklo įvaizdžiui sustiprinti, padaryti jį artimesnį vartotojui. Tai daroma, taikant vieną ar daugiau iš toliau pateiktų priemonių.

tags: #mazmenininkai #igyja #nuosavybes