Kaina yra piniginis ekvivalentas (atlyginimas) už prekybos įmonės siūlomas pirkti prekes bei paslaugas. Prekės arba paslaugos kaina - tai piniginių vienetų skaičius, kurį pirkėjas turi sumokėti už prekės (paslaugos) kiekio vienetą. Įmonės (pardavėjo) požiūriu, kaina atlieka tokias funkcijas:
- Išraiškos. Kaina yra veiklos rezultatus apibendrinanti išraiška, kuria įmonė siekia įsitvirtinti rinkoje.
- Signalinę. Kaina informuoja apie prekės paklausą rinkoje ir rodo, ar įmonei reikia imtis priemonių tam tikrų prekių pardavimui plėsti ar jį mažinti.
- Motyvacijos. Kaina tiesiogiai padeda įgyvendinti įmonės tikslus, pavyzdžiui, siekti tam tikro pelno, ir taip motyvuoja įmonės veiklą.
Kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos proceso dalis visų prekių gyvavimo laikotarpiu. Kainų politika - tai vadovavimas firmos kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kuriuos firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje.
Kainų politikos formavimas prasideda nuo tinkamų tikslų nustatymo, atsižvelgiant į konkurencinės aplinkos poveikį ir įmonės galimybes. Pagal keletą akivaizdžių įmonę apibūdinančių požymių nesunku pamatyti savosios organizacijos vietą lyderių ar sekėjų sąraše. Kad vadovų tikslai ir sprendimai būtų realūs, būtina stebėti aplinką, kurioje įmonė veikia. Tenka domėtis ne tik išorinės ekonominės aplinkos tendencijomis, bet ir pažinti savo konkurentus.
Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą - didinti pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį, firma pradeda rengti savąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi rinkoje, jos prekių konjunktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle, konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.
Kiekviena kainų politika yra dviejų etapų. Pirmasis - tai užsibrėžto tikslo (ar kelių) pasirinkimas, antrasis - kainos nustatymas arba jos suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas.
Prieš nustatant kainą, reikia išsiaiškinti įmonės požiūrį į prekės marketingo tikslus.
Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika. Rengdama savo kainų politiką firma gali nuspręsti:
- siekti, kad kainos būtų žemesnės negu konkurentų;
- laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas;
- garantuoti „prestižinę“ kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų, tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę;
- nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus konkurento;
- kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto kapitalo;
- bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų politiką;
- laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams prasiskverbti į rinką;
- kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno stabilumo;
- garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai pertvarkant gamybinius įrengimus;
- laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai;
- nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus iš vidaus ar pasaulinės rinkos;
- nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant prasiskverbti į rinką.
BŪSTO PASKOLA. KLAIDA, KURI KAINUOJA DEŠIMTIS TŪKSTANČIŲ. NEDARYK JOS!
Kiekvienas autorius kainų politikos rūšis skirtingai. Vieni tapatina kainų politiką su strategija, kiti išskiria ir kainų politiką, ir strategijas. Taigi, apibendrinus turimus literatūros šaltinius išskyriau tokias kainų politikos rūšis:
- Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politika - tai kainų nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Gaminanti firma tokią politiką realizuoja remdamasi konkrečiomis sąlygomis: įvertina rinkos imlumą, techninio ir prekybinio aptarnavimo mastą bei formas, gaminio kūrimo, išbandymo, gamybos ir kitas išlaidas per visą gamybos laikotarpį, perspektyvinę kainų dinamiką, technikos pažangos tempus, kitų firmų bei substitucinių gaminių konkurencijos dydį.
- Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai naudojama „grietinėlės nugraibymo“ politika. Šiuo atveju firma nustato aukščiausias kainas, daug kartų viršijančias gamybos kaštus. Tokia politika naudojama, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Ši politika ypatinga tuo, kad jos laikotarpiu galima rasti ir ištirti kitus šios prekės poreikius ir pritaikymo sferas. Atsiranda laiko rezervas kokybei gerinti, prekės techninėms charakteristikoms bei gamybos technologijai tobulinti. Aukštos kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis nauji efektyviau dirbantys gamintojai, pateikiantys prekes žemesnėmis kainomis.
- „Prasiskverbimo“ į rinką politika: kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai, ją gali pradėti gaminti konkurentai. Tokioms prekėms kainos nustatomos palyginti žemos. Jeigu rinka bus pakankamai „jautri“ šiai kainai, tai joje bus galima rasti papildomų pirkėjų. Ši politika leidžia ne tik įveikti kitų firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimo apimtį. Žemų kainų politika garantuoja stiprias pozicijas rinkoje prekės diegimo laikotarpiu.
- Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose nevienodas paklausos elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą, firmos realizuoja savo prekes laikydamosios rinkos segmentavimo politikos. Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos nevienodomis kainomis.
- Psichologinės kainodaros politikos laikomasi prekiaujant plataus vartojimo prekėmis. Psichologinis veiksnys svarbus rengiant kiekvieną kainų politiką, bet šiuo atveju jis yra dominuojantis (pvz., kai mažmeninė kaina nustatoma 9,99 Lt vietoj 10Lt, taip sudarant mažos kainos įspūdį, arba kai aukšta kaina vartotojo yra psichologiškai siejama su aukšta kokybe).
- Sekimo lyderiu politika: kai yra orientuojamasi į tam tikros šakos stambiausios kompanijos kainų lygį.
- „Paragauto obuolio“ politika: kai sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei įdiegimų srityje. Tokios politikos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtos gamybinės ir mokslinės bazės bei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau esančių rinkoje prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos, sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaip stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos.
Firmos kainodaros strategija priklauso nuo pasirinktos kainų politikos. Kainodaros strategija - tai būdas, kuriuo firma siekia savo pagrindinių kainų politikos tikslų. Ji apima firmos praktinę veiklą, rengiant ir keičiant kainas. Kainodaros strategija suprantama kaip metodų ir priemonių visuma, kuria praktikoje realizuojami bendri kainų politikos suformuluoti principai:
- prekės parametrai (naujumo, kokybės ir kt.);
- rinkos parametrai (rinkos talpa bei augimo perspektyvos, konkurencijos lygis);
- įmonės tikslai ir esama įmonės padėtis (tai įmonės gamybos mastai ir gamybinių rezervų dydis, marketingo programos kryptingumas, įmonės finansinė padėtis ir finansinių išteklių poreikis, įeinant į naują rinką).
Rengiant kainodaros strategiją, pirmiausia įvertinama bendra kainų būklė didmeninėje ir mažmeninėje prekyboje, aprašomi kainų pavyzdžiai. Vėliau, atsižvelgus į tam tikras kainodaros priemones, firmos vadovybė detalizuoja (tobulina) marketingo, prekinę ir pelno strategijas. Firma, norėdama pagerinti marketingo strategiją, turi ištirti rinkos kainų būklę, jų poveikį prekės realizavimui ir po to spręsti, kokiose sferose savo veiklą geriau tęsti tradiciniais nusistovėjusiais metodais, o kokiose šiek tiek pakeisti arba visiškai atsisakyti tradicinių formų.
Turėti kainodaros strategiją ypač aktualu šiais atvejais:
- kai firma nustato kainą pirmą kartą;
- kai, aplinkybių verčiama, firma peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgus į einamojo laikotarpio paklausą ir sąnaudų struktūrą, arba kai pasirodo, kad, siekiant paskatinti pardavimą ar pritraukti naujų pirkėjų, naudinga nustatyti laikinas kainas;
- kai keičia kainas konkurentai;
- kai išleidžiama keletas prekių, glaudžiai susijusių paklausos ir savikainos atžvilgiu.
Pagrindinės kainodaros strategijos:
- Aukštų kainų strategija. Šios strategijos tikslas - gauti antpelnį „nugriebiant grietinėlę“ iš tų pirkėjų, kuriems nauja prekė turi didelę vertę ir kurie pasirengę už ją užmokėti aukštesnę už normalią kainą. Aukštų kainų strategija naudojama tais atvejais, kai firma įsitikinusi, jog yra pirkėjų sluoksnis, kuriam ši brangi prekė reikalinga. Ji taip pat naudojama prekės ir kainos aprobacijai, laipsniškam jos sumažinimui iki priimtino kainos lygio.
- Vidutinių kainų strategija. Yra priimtina visose prekės gyvavimo ciklo stadijose, išskyrus smukimo, ir yra tipinė daugeliui firmų, kurių politika - ilgą laiką gauti pelną. Daugelis firmų šią strategiją laiko teisingiausia, nes ji neprovokuoja kainų karų, nesudaro sąlygų naujiems konkurentams atsirasti, neleidžia firmoms plėšti pirkėjų, sudaro galimybes gauti teisingą pelną nuo įdėto kapitalo.
- Žemų kainų strategija. Strategija gali būti naudojama bet kurioje prekės gyvavimo stadijoje. Ji labai veiksminga, kai yra...
tags: #speros #nekilnojamojo #turto #pirkeju #lukescius #poreikius